Во время разбора финансовой модели клиент, занимающийся маркетплейсом в сфере fashion, задал резонный вопрос: «Churn rate — это здорово, но какой он должен быть, чтобы для покрытия операционных издержек». Скажем честно, сей вопрос поставил нас в тупик. Обычно мы смотрели на churn rate как некую вводную величину, на базе которой рассчитывается LTV. В то же время традиционное соотношение CAC/LTV также не учитывает операционные издержки стартапа. Другой показатель, Breakeven point, не учитывает механику подписочных сервисов.

Мы решили углубиться в нюансы расчёта Сhurn rate, результатом чего стал показатель Breakeven churn rate. Ниже мы вывели формулу для данного показателя, построили калькулятор и верхнеуровневую финансовую модель для его расчёта, а также привели бенчмарки для SAAS-проектов.

Посмотреть расчёт можно по ссылке:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t-D-tjW7PhlmY5AE1yyPlEeg10X7pTRm7_zFXb6aXXo/edit?usp=sharing

Мы взяли стандартное соотношение CAC vs LTV, где
CAC — стоимость привлечения клиента
LTV — жизненная ценность клиента

Суть этого соотношения состоит в том, что стоимость привлечения клиента должна быть ниже валовой прибыли, которую он нам принесет в течение срока пользования сервисом. Далее мы его расширили:
CAC vs (AOV — COGS per order) • # of orders per customer per month / Churn rate, где
AOV — средний размер заказа (average order value);
COGS per order — себестоимость одного заказа;
# of orders per customer per month — число заказов на клиента в месяц;
Churn rate — % ежемесячного выбытия клиентов — метрика, противоположная Retention, равный (1-Churn rate).

Далее мы добавили фиксированные издержки на чек (Total fixed costs per order):
CAC vs (AOV•take rate — COGS per order — Total fixed costs/Total number of orders) • # of orders per customer per month / Сhurn rate, где
Total fixed costs — величина, отражающая сумму операционных расходов, амортизации и капитальных затрат
Total number of orders — суммарное число заказов

Затем мы расшифровали приравняли два показателя — в таком случае клиент приносит столько же прибыли до налогов, сколько мы тратим на его привлечение. Мы не учитывали налог на прибыль, поскольку сама суть выхода на точку безубыточности предполагает, что прибыли у нас ещё нет.
CAC = (AOV•take rate — COGS per order — Total fixed costs per order) • # of orders per customer per month / Сhurn rate

Далее путем нехитрых манипуляций из школьного курса алгебры мы пришли к следующей формуле:
Breakeven churn rate = (AOV — COGS per order — Total fixed costs per order) • # of orders per customer per month / CAC

Что дает эта формула? Если показатель Churn rate ниже или равен Breakeven churn rate, то при текущем AOV, CAC, Fixed costs мы сведем экономику не только на уровне пользователя, но и на уровне всего проекта.

Суть проста: мы учитываем приведённые выше предпосылки для расчёта значения. Также добавлено число клиентов на начало периода и число привлеченных клиентов - это нужно для получения Total fixed costs per order. Для корректной работы нужно вносить данные в голубые ячейки.

Также рассчитан Breakeven user retention 6-month — доля клиентов, которая должна остаться в сервисе на 6-й месяц, чтобы сошлась экономике на уровне всего проекта.

Для сравнения с расчётными показатели мы привели данные Ленни Рачицки, который связался с двадцатью самыми опытными специалистами в области роста и задал вопрос: «Что вы считаете отличным Retention пользователей 6 месяца?».

Так, например, отличный Retention для социальных продуктов (Consumer Social) составляет 45%. Примеры подобных продуктов:

• Facebook, Retention пользователей 6 месяца — 60-70%;
• Instagram, Retention пользователей 6 месяца — 50-60%.

Ссылка на статью: https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29

Справедливости ради стоит отметить и Олега Якубенкова, создателя симулятора для продуктовых аналитиков GoPractice!, который адаптировал и дополнил публикацию автора: https://gopractice.ru/lenny_rachitsky_what_is_good_retention/

Было бы непростительной ошибкой не воспользоваться калькулятором. Не его основе сделана модель, где Breakeven churn rate рассчитывается в динамике. Блоки финмодели:

• Драйверы юнит-экономики. Здесь также иллюстративно приведен прогнозируемый Churn rate компании, в который можно вставить получившееся значение Breakeven churn rate;
• Драйверы выручки. Обратите внимание, что где-то нужно внести только одну предпосылку, а где-то две - во втором случае таким образом задается динамика;
• Отчетность компании. Здесь с отрицательными значениями нужно внести составляющие Total fixed costs;
• Метрики. Для иллюстративных целей мы привели классические показатели CAC/LTV, CAC/AOV, а также рассчитали суммарное число заказов на клиента для достижения безубыточности.
• Что если. Данный блок - это сценарный анализ на базе ключевых предпосылок, заложенных в модель.

Мы будем признательны за фидбек к данной статье, поскольку мы не нашли примеров расчёта Breakeven churn rate в интернете, а название было придумано её автором:)

Скачать финансовую модель можно по ссылке:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t-D-tjW7PhlmY5AE1yyPlEeg10X7pTRm7_zFXb6aXXo/edit?usp=sharing

Вы можете доработать модель под ваши цели самостоятельно или заказать данную услугу в Finmodel.bz — мы будем рады помочь! Для этого напишите на телеграм @karanyuk